Теоретические основы разработки креативных проектов.

Содержание
Введение	3
Глава 1. Теоретические основы разработки креативных проектов	6
1.1 Сущность креатива в рекламе	6
1.2 Научные креативные технологии	11
1.3 Функции и задачи креативного директора в рекламном агентстве	16
2. Анализ реализации агентских креативных проектов на примере рекламного агентства «Media-Price»	20
2.1 Общая характеристика рекламного агентства	20
2.2 Анализ рекламной деятельности предприятия и использование креатива в рекламе	28
3 Рекомендации по созданию креативных рекламных сообщений агентства «Media-Price»	49
Заключение	57
Список использованных источников	59




Введение
     Потребительский рынок постоянно изменяется. Результатом этих изменений становится появление новых целевых аудиторий, на которые направлена реклама. Чтобы успеть за этими изменениями, реклама должна все время двигаться вперед. 
     Яркая оригинальная реклама всегда имеет определенное воздействие на людей. Она не только запоминается, но и заставляет о себе говорить, ее цитируют. В маркетинговой лексике в настоящее время используется огромное количество терминов, одним из которых является «креатив», который получает все большее распространение в рекламной практике, т.к. способен сделать рекламу более яркой и запоминающейся. Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив – это то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Использование рекламного креатива решает сразу несколько задач. Оригинальная идея помогает выделиться среди конкурентов в определенной товарной категории, добиться быстрого запоминания необходимой информации, создать привлекательный и индивидуальный образ. 
     Креатив является своеобразным прикладным творчеством, которое ограничено рамками поставленных перед коммерческой коммуникацией задач. Следовательно, оценку креатива стоит производить не только по степени оригинальности идей и красоты воплощения, но и с коммерческой точки зрения. 
     В современных условиях острой конкуренции креативная реклама, является эффективным инструментом маркетинга, а также представляет собой нестандартный ход и эпатирующее решение, элемент новации в системе продвижения компании (услуги, товара), формирующий уникальность и конкурентоспособность в рыночной среде.
      В основе создания креативной рекламы лежит творчество, сложно поддающееся описанию и формированию стройной системы знаний о нем. 
     Актуальность дипломной работы заключается в том, что креативные решения - это залог успеха рекламы и рекламируемого продукта, они являются одной из главных составляющих рекламного обращения, так как без применения креативных технологий реклама представляла бы обыкновенную подачу информации, то есть объявление. В то же время, до сих пор отсутствует комплексное исследование креативного подхода в рекламе. Несмотря на значительный выбор различных методических оценок эффективности отдельных видов деятельностимаркетинга, нет единого алгоритма и модели креативной рекламы, основанной на современной теоретической и методической основе.
     Степень научной разработанности проблемы.Сущность и специфика рекламного креатива, его общих принципов и содержательных элементов рассматривается в работах А. Левипита, Д. Огилви, Л. Перси, Дж. Росситера, Ю.С. Бернадской, Л.М. Дмитриевой, А.В. Овруцкого, В.В. Ученовой, однако при всем многообразии подходов к раскрытию механизмов продуктивной рекламы  у современных авторов не представлено комплексного описания сущности рекламного творчества.
     Цель дипломной работы – разработать проект создания креативных рекламных сообщений агентства «Media-Price».
     Задачи исследования:
     1. Проанализировать сущность креатива в рекламе и  основы научных креативных технологий.
     2. Охарактеризовать функции и задачи креативного директора в рекламном агентстве.
     3. Провести анализ реализации агентских креативных проектов на примере рекламного агентства «Media-Price».
     4. Разработать проект по созданию креативных рекламных сообщений агентства«Media-Price».
     Предмет – креативность рекламной деятельности, объект – деятельность креативного отдела рекламного агентства«Media-Price».
     Гипотеза исследования: креатив в рекламе способствует созданию в сознании потребителя новой модели картины мира, в которой рекламные образы, объединяясь, создают ощущение прямой связи с реальностью, побуждая приобрести рекламируемый товар или услугу.
     Теоретическая база и практическая база исследования. Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили отечественное и зарубежные издания, посвященные маркетингу и управлению рекламной деятельности на предприятии. Практическая часть работы построена на статистической и бухгалтерской отчетности предприятия.
     Теоретическая значимость исследования заключается в структурировании основный научных положений относительно рекламного творчества.
     Практическая значимость заключается в разработке рекомендаций по созданию креативных сообщений рекламного агентства, которые могут быть использованы для дальнейшей работы организации.
     Методы исследования: теоретический анализ, систематизация фактологических данных,анализ статистических данных, сравнение, обобщение, моделирование.
     Хронологические рамки исследования: декабрь 2015 г.-январь 2016 г.
     Структура работы: введение, 3 главы, заключение, список использованных источников.



Глава 1. Теоретические основы разработки креативных проектов

1.1 Сущность креатива в рекламе


     Креатив – подход, при котором каждый проект рассматривается с максимальным учетом его специфических сторон и окружающих факторов, а шаблонные технологии решения проблем трансформируются в индивидуальные и нестандартные.
     Традиционно считается, что признаки креативности это: воображение, новаторство, оригинальность, формирование нового стиля, запоминаемость и влиятельность [6, с.9].
     Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением художника. Во всяком случае, в идеале реклама должна максимально абстрагироваться от творца и являть собой самовыражение брэнда или коммерческого предложения, исполненное руками мастера. Но, конечно, ценность произведения искусства - в его авторстве, в уникальном почерке творца, который нашел признание. Ценность рекламного произведения - в эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте. Самовыражение и результативность - вот два слова, которыми можно обозначить грань [15, с. 78].
     Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.
      Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных, то, что употpебляeтcя вместе с товаром и удовлетворнет запросам целевой аудитории. Таким образом, креатив – это не только свободное творчество. Это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами [11, с. 44].
     Задача креатива - вызвать у потребителя эмоции и желания, точнее, затрагивать эмоции, которые могли бы служить основанием для желания купить и мотивом покупки. Рассказать историю, которая растрогает илн рассмешит; пробудить ассоциации, которые сделают чужой предмет близким; сыграть на культурных особенностях и склонностях.
     Например, концепция шведского маркетолога P. Йенсена предлагает рассматривать любое коммерческое предложение как некую историю компании, товара и услуги [20, с. 289].
     Автор выделяет рынок любви (парфюмерия, косметика, ювелирные изделия), рынок контроля (мобильные телефоны, компьютеры), рынок свободы (туризм), рынок заботы (товары для дома), рынок признания (престижные машины, часы).
     Конечно, к концепциям можно относиться по-разному, они могут несколько утрировать действительность, но эмоции в потреблении играют все большую роль, и, соответственно, рекламный креатив, укорененный в стратегии, занимает здесь ключевые позиции. В равной степени это относится к рекламе нового магазина, beauty-салона и даже сервисной мастерской [20, с. 290].
     Креативные решения в рекламе, оформлении мест продаж, в первую очередь, являются технологией визуального, пространственного и прочего воздействия на потенциального клиента. Хороший креатив - эмоциональная программа для потребителей, и, собственно, искусство и авторство - как наиболее выраженный элемент современного искусства - здесь в том, чтобы создать узнаваемость, уникальность и стиль, присущий только рекламе данного предложения, иными словами, чтобы стилистика рекламы Mercedes отличалась от стиля, в котором созданы ролики Lexus.
      Креатив может помочь бизнесу достичь успеха,  может и помешать росту продаж. Ho никак не повлиять на бизнес рекламное творчество не может. Креатив можно определить как проесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать.
     Хороший креатив – способ сильно сэкономить на размещении. Классическим примером в данном случае является реклама П. Полянцева: Украли? Надо было ставить CLIFFORD. Всего 12 щитов в Москве обеспечили  близкую к 100 % известность, запоминаемость  и положительную реакцию целевой аудитории.
     Креативная реклама – это передача рекламного сообщения таким образом, который оказывал бы релевантное влияние. Под релевантностью понимается соответствует потребностям и желаниям аудитории: «это для меня», «меня понимают», «это даст мне выгоду», a под влиянием – формирование отношения и поведения людей: «это ярко», «запоминается», «это то, o чем говорят, «хорошо отпечатывается в памяти».
     Продукт и услуга в первую очередь должны воспроизводиться конкретной продающей идеей, основанной на потребностях. Ведь потребитель держит в памяти и размышляет о других вещах - более важных и близких ему - и он не очень-то заинтересован в рекламируемом товаре. Сознание человека можно сравнить с серией концентрических кругов. Внешняя сторона сознания - первый концентрический круг - чаще наполнен раздумьями о том, «что сегодня на обед?» или «куда я пойду сегодня вечером гулять?». В следующем круге могут быть размышления о деньгах, отпуске, развлечениях и т.д. И лишь где-нибудь в двадцать восьмом круге, в отдаленном уголке сознания - рекламируемый товар. Однако сообщения должны прорываться через это равнодушие и представлять товар сознанию в нужное время и в нужном месте - то есть: там и тогда, где и когда потребитель будет настолько близок к возможности совершить покупку, насколько это возможно. Поэтому рекламная идея должна быть достаточна образной, чтобы удивить потребителя и пройти барьер его скуки и повседневных забот [20, с. 291].
     К основным задачам правильного креатива относят:
     * соответствие стратегии коммуникаций;
     * соотношение с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование брэнда и сам продукт;
     * способность отличаться от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему рынку, на котором представлен продукт;
     * необходимость основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах и выборочных интервью, в крайнем случае, общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными компаниями;
     * тестирование на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение [8, с.52].
     Рекламный продукт не должен просто воспроизводить философию брэнда и характеристики продукта, а тем более представления его создателей. Рекламный образ вступает в визуальный контакт с людьми и должен, кроме ценностей самой марки, отражать характеристики потребителя. Ведь задача - вызвать у человека желание ассоциировать себя с изображенным объектом или ситуацией, а не только эффектно показать продукт. Креатив должен отражать идеи и, в конце концов, цели бизнеса. Типичная ловушка, подстерегающая бизнесмена в вопросе рекламной продукции, - несоответствие имиджа и реальности, желанного образа своего брэнда и действительного клиента [13, с. 38].
     Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании - считает креатив «центральным ядром» рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории [9, с. 87].
     Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и «креативного» ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн «к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства» [5, с.67].
      Таким образом, можно сделать вывод о том, что понятие креативных технологий в рекламе пoявляетcя тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и креативщик, или креатор, подходит к этапу подготовки физического воплощения рекламного объявления.
     Креатор - творческий работник в рекламе. Креативность – творческое начало, изо6ретательность, продуктивная оригинальность интеллекта И мышления человека, субъективная сторона творчества. для cпецнwicтa по рекламе креативность - прежде всего способ профессиональной реализации личности.
     Креативный продукт и основная творческая идея (c точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят oт ряда основных факторов: бюджета рекламной кaмпaнии, техническиx и производственных возможностей фотo-, киностудий, типографий, программного обеспечении, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике.
     
1.2 Научные креативные технологии
     
     Процесс разработки рекламного обращения не сводится лишь только к его творческой стороне. Креативные работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории, от которого адресату было бы трудно отказаться. В связи с этим важным аспектом является учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории [4, с. 165].
     Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.
     В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ - теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г. С. Альтшуллер. 
     Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским [5, с. 29]. Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения «ПРОТИВ» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы – «ЗА» [7, с. 47]. Другими основными категориями ТРИЗ являются «инерция мышления», «ресурс», «свертка», «согласование» и «рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный результат» и др. Более подробно с теорией можно ознакомиться в указанных источниках.
     В то же время, ярким отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы - в работах последователей ТРИЗ. В ТРИЗ человек описывается как движимый жесткими программами (отрицательными и положительными стереотипами) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями - складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их, можно управлять поведением потребителя.
     Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются особенности рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в их мифологизме [7, с. 17]. (Заметим по ходу, что автор не разделяет такого упрощенного подхода к ТРИЗ.)
     Одним из перспективных направлений отечественной рекламной деятельности  является упор на формирование символической ценности и мифов о товаре [7, с.18]. Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляются этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы.
     Из наиболее популярных креативных технологий в рекламе является «метод разрыва» (disruption), предложенный французским рекламистом Жаном-Мари Дрю. Данная методика – единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга [14, с. 22]. 
     Метод ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.
     Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. 
     Методика включает в себя три этапа:
     1. Зона стереотипов – наиболее трудоемкий этап, цель которого – найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его – большой труд. Для оптимизации работы Дрю и его последователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них – «источники стереотипов» (convention planets) – предлагает четыре направления поиска:
     а) потребительские стереотипы – традиционное отношение аудитории к продукту;
     б) корпоративные – видение компанией своей роли на рынке;
     в) маркетинговые – шаблоны брендинговых мероприятий;
     г) коммуникативные – шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.
     2. Обнаружив стереотип, следует:
     а) выяснить его источник;
     б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать);
     в) оценить его разрывной потенциал [18, с. 61].
     Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор.
     Кроме умения искать и находить стереотип нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип; 
     Зона разрыва – ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. 
     3.  Заключительный этап методики – поиск нового направления развития. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую «лестница» (the Ladder). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:
     1 -я ступень (простейшая) – уровень простых ассоциаций с маркой;
     2-я ступень – марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ;
     3-я ступень – марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);
     4-я ступень – бренд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни;
     5-я ступень (высшая) – марка реализует какую-то роль в обществе.
      Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming - NLP; произносится: эн-эл-пи). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х годов в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения [12, с. 64].
     Известные американские энэлписты Дж. О'Коннор и Дж. Сеймор определяют сущность концепции таким образом: «NLP - это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство - потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука - потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов» [19, с. 117]. При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения» [8, с. 254].
     Российский автор Л. Н. Хромов представляет NLP как «технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, то есть при обращении к внутреннему опыту» [3, с. 158].
     Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, их обладатели также делятся на типы: визуалы, аудиалы, кинестетики.
     Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно тире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по данным исследований, 55% воздействия человека на собеседника определяется языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% определяется тоном его голоса и лишь 7% - содержанием того, о чем он говорит [17, с. 34].
     Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека не осознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).
     Следует отметить, что технологии межличностного общения NLP уже находят эффективное применение в практике российской рекламы, в том числе в процессе разработки рекламных посланий.
1.3 Функции и задачи креативного директора в рекламном агентстве
     Креативный директор (Creative Director) – творческий руководитель (от англ. create – создавать, творить), основными обязанностями которого являются организация и координация деятельности рекламного агентства, что включает в себя генерирование идей, бизнес-планирование, анализ перспективных направлений развития компании. В качестве одной из важнейших составляющих работы директора можно выделить управление творческими группами, в которые входят такие специалисты, как копирайтеры, дизайнеры, маркетологи.
     На должность креативного директора, как правило, требуются кандидаты, имеющие высшее образование, дополнительную подготовку в области менеджмента, а также обязательный опыт работы в рекламном бизнесе не менее 4–5 лет [16, с. 48]. 
     Обычно креативный директор – это экс-арт-директор, экс-копирайтер, или экс-grouphеad. Большинство профессионалов в этой области начинали с позиций рядовых сотрудников рекламного агентства. Талантливый копирайтер или дизайнер через два-три года может стать руководителем одной из креативных групп (в крупных агентствах их может быть несколько), а еще через несколько лет претендовать уже на позицию арт-директора.
     Три составляющие рекламы – это генерирование идей и образов, рекламный менеджмент и взаимодействие со средствами массовой информации. Креативный директор полностью контролирует процесс производства рекламы: от презентации идеи до ее претворения в жизнь и продажи клиенту. В его обязанности входят:
     * переговоры с ключевыми клиентами;
     * презентация услуг компании и защита проектов перед заказчиками;
     * составление коммерческих предложений для бизнес-партнеров;
     * разработка концепций рекламных кампаний, креативных пиар-стратегий и технологий;
     * планирование, организация и проведение ATL- и BTL-акций;
     * подготовка и проведение презентаций, пресс-конференций;
     * расчет предварительной стоимости реализуемых проектов и утверждение бюджета [10, с. 133].
     Деятельность креативного директора в первую очередь заключается в руководстве группами людей, умении объединить разные личности со своими амбициями и интересами в одну команду, нацеленную на общий результат. Одной из основных его функций, впрочем как и любого управленца, является разработка и внедрение системы мотивации персонала отдела, распределение задач по проектам с учетом индивидуальности и загруженности подчиненных, контроль сроков и качества выполняемых работ на всех этапах, ведение отчетной документации.
     У креативного директора есть право заносить выполненные проекты в личные достижения, включая их в свое портфолио как авторские разработки (или разработки возглавляемого им авторского коллектива). Однако следует учесть, что в портфолио должны входить не столько описания выполненных проектов, сколько бизнес-показатели.
     Принято считать, что креативный директор должен знать:
     * законодательство о рекламе, защите прав потребителей, авторском праве и смежных правах, осуществлении предпринимательской деятельности;
     * конъюнктуру рынка товаров, работ, услуг, в том числе и рекламных услуг;
     * теорию и практику рекламного маркетинга и менеджмента;
     * принципы организации рекламной деятельности;
     * общие и специальные требования к рекламе.
     * способы, средства и носители рекламы;
     * формы и методы, особенности проведения рекламных кампаний;
     * специализированные компьютерные дизайнерские программы: Adobe PhotoShop, Adobe Illustrator, QuarkXPress, CorelDraw и др.
     Очевидный плюс профессии заключается в творческой составляющей, присутствующей уже в названии должности. Представители данной профессии должны быть очень мобильны.
     Несомненный минус профессии – клиенты, которые начинают сами диктовать условия. Идти на поводу у заказчика, навязывающего свое мнение, просто непрофессионально. Поэтому креативному директору необходимо обладать даром переговорщика, для того чтобы суметь убедить клиента в том, что не всякая идея подходит для успешной реализации проекта  [2, с. 10].
     Сегодня рекламные агентства нуждаются в грамотных специалистах. Объективно оценить, подходит ли кандидат на позицию креативного директора, можно в среднем за год – таков примерный временной цикл прохождения проектов. Возможно, именно с этим обстоятельством связана острая нехватка кадров в рекламной индустрии, представители которой должны сочетать в себе прагматизм, умение общаться с людьми различных социальных групп и статусов и понимание потребительской психологии.
     


2. Анализ реализации агентских креативных проектов на примере рекламного агентства «Media-Price»
2.1 Общая характеристика рекламного агентства
     Агентство «Media-Price» основано в 1998 году.
     * На данный момент агентство является профессиональным оператором по управлению рекламными бюджетами компаний. 
     * Агентство Media Price основано в 1998 году.
     * Сегодня в компании работает более 50 человек.
     * Основной услугой агентства является профессиональное управление медийными бюджетами клиентов.
     * Уникальный продукт агентства – оптимальное с точки зрения инвестиций решение задачи конкретного бизнеса Клиента.
     * Все решения построены на изучении бизнеса Клиентов, маркетинговом анализе, и с помощью профессиональных инструментов исследования рынка компании TNS.
     * Мы считаем, что в бизнесе не существует миссий, идеологий и предназначений.
     * Мы просто делаем свою работу лучше других.
     ООО «Профи-Коммуникации» - рекламное агентство полного цикла, направлениями в работе которого являются следующие услуги: 
     1. ATL
     Маркетинговый анализ
     -Анализ целевой аудитории
     -Анализ конкурентного окружения
     -Обзор рынка, сегментации, маркетинговые показатели
     2. Post-campaign анализ
     	-Аудит рекламных компаний конкурентов
     	-Контроль размещений, документооборот
     	-Маркетинговые показатели
     3. Медиабаинг
     	-Создание медиапланов
     	-Оптимизация медиапланов
     	-Расчет медиаэффективности
     4. Тактическое планирование
     	-Выбор релевантных медианосителей
     	-Анализ медиаметрических показателей медиаканалов
     	-Рекомендации по форме и содержанию рекламы
     5. Стратегическое планирование
     	-Определение сезонности
     	-Медиапредпочтения
     	-Флоучарт asd
     6. Медиааудит
     	-Расчет медиазатрат конкурентов
     	-Использованные конкурентами медиа
     	-Определение атрибутов рекламного сообщения
     В зависимости от целей и задач агентство разрабатывает и проводит акции по следующим основным механикам:
     7. BTL
     -Быстрое распространение особо ценной информации на любых носителях (от раздачи листовок до Direct-mail)
     -Особенные дегустации наилучших товаров
     -Выдача запоминающихся подарков за покупку, проведение ярких розыгрышей, раздача образцов продукции
     -Представительные девушки и юноши на выставочных стендах, ресепшн и встрече гостей (HoReCa)
     -Нестандартное привлечение внимания к бренду
     8. Event
     -Тест-драйвы
     -Социальные акции
     -Презентации
     -Клубные мероприятия
     -Презентации
     -Корпоративные мероприятия
     Мероприятия нацелены на создание осведомленности и привлечения внимания покупателей, формирования спроса привлечения новых потребителей и увеличения объема продаж.
     Агентство Media Price разрабатывает и проводит акции по различным BTL-механикам, а также оказывает услуги в области организации массовых маркетинговых и корпоративных мероприятий (презентации, тест-драйвы, социальные акции и т.д.).
     Агентство «Медиа Прайс» является официальным уполномоченным партнером ООО «Оператор скоростных автомагистралей – Север» по продаже рекламных возможностей на пунктах оплаты проезда (ПВП) Северного и Южного участков Западного скоростного диаметра.
     Предметом деятельности «Media-Price» является:
     - подготовка и размещение рекламы, в том числе с использованием собственных рекламоносителей (размещение рекламы в прессе и средствах вещания, организация наружной рекламы, спортивной рекламы, рекламы на транспорте и т.д.), стимулирования сбыта и организация мероприятий в сфере связей с общественностью;
     - разработка и внедрение имиджа и фирменного стиля граждан, предприятий и организаций;
     - выполнение дизайнерских, художественно-оформительских, фотографических, архитектурно-проектных и научно-исследовательских работ;
     - изготовление рекламной продукции;
     - оказание информационных, маркетинговых, методических, сбытовых, посреднических и других услуг;
     - организация и проведение выставок, рекламных презентаций, конкурсов, фестивалей, семинаров, массовых представлений.
     Сейчас в компании существует 2 основных направления деятельности:
     - разработки (разработка и продвижение торговых марок и их коммуникаций, т.е. разработка названий, фирменных стилей, программ продвижения, т.е. рекламных кампаний, копирайт, дизайн, web-разработки, разработка сценариев аудио/видеороликов и пр.);
     - реализация, которая делится на 3 основные ветви:
     1) Исследовательская деятельность (проведение различных маркетинговых исследований, как в составе заказа на разработку торговой марки, так и в качестве отдельного заказа);
     2) Медиа (медиапланирование, размещение рекламы в СМИ);
     3) Организация мероприятий (выставки/ярмарки, презентации, открытия, пр.);
     4) Промо (организация всевозможных рекламных промоакций).
     Производство (сувенирная продукция, в том числе VIP, все виды полиграфии, нестандартные изделия (к примеру, воздушный шар диаметром 3м. с логотипом), брендирование автотранспорта, изготовление и установка.
     Среди клиентов агентства можно выделить следующие организации и предприятия: КЕЙ, 585, К-Руока, Кивинаппа, МТС, Улыбка Радуги, Полушка, Картошечка, TEKNOS, Банк Санкт-Петербург, Банк БФА, FORTGROUP, Peugeot, Воздушные Ворота Северной Столицы, Ростелеком, Zepter, Mercedes-Benz, Hugo Boss, Samsung, NOKIA, Danone, Mama Roma, АвтоПремиум, Цифроград, РРТ-Авто, Аксель Сити, Michelin, Клинский мясокомбинат, Любимый край, Евросеть и многие другие.
     Организационная структура «Media-Price» приведена на рисунке 2.1. 
     
      
      
     
      
     Рисунок 2.1 - Организационная структура рекламного агентства                    «Media-Price»
     
     Функции управления распределяются следующим образом.
     Финансовый отдел: выполняет сразу две функции – ведение финансовых дел предприятия (в том числе бухгалтерская отчетность), а также оценку финансовых затрат конкретных рекламных проектов. Этот отдел подчиняется непосредственно генеральному директору и выполняет все его распоряжения.
     Отдел по работе с клиентами: осуществляет деятельность по работе с клиентами, координирует всех участников рекламной кампании клиента и т.д.
     Творческая группа: создание идеи, разработка макетов рекламы, фирменного дизайна, организация тиражирования, изготовления рекламы, а т.......................